In den letzten Jahrzehnten konnte man in der internationalen Hotellerie eine spannende Entwicklung beobachten. Vorbei sind die Zeiten der uniformen Hotelketten. Individualität und Qualität sind die neuen Maßstäbe. Ein attraktives, auf die Marke abgestimmtes, Design wurde und wird im Gastgewerbe immer wichtiger.
Die Basics
Komfortable Betten, gutes Essen, moderne Technik… Das sind alles Basics, die der Gast als Selbstverständlichkeit voraussetzt. Darüber hinaus erwartet er ansprechende Zutaten fürs Gefühl. Denn der Gast von heute will emotional berührt werden. Er will sich einfühlen können und spüren, was ihm das Haus zu bieten hat – vom ersten Kontakt an bis zum Check-out.
Würde man den Gast nach seinen Wünschen fragen, lautete die Antwort natürlich nicht: “Ich besuche Ihr Haus, weil ich emotional berührt werden möchte.” Nein, denn hier geht es um Prozesse die unterbewusst bei uns Menschen ablaufen. Genau das macht es für den Hotelier auch besonders herausfordernd.
Das emotionale Erlebnis
Emotionalität in der Hotellerie und Gastronomie erlebbar machen, das heißt, alle Sinne ansprechen: mit Farben, Formen, Materialien und Licht, durch den achtsamen Umgang mit Akustik sowie olfaktorischen Reizen und nicht zu vergessen mit durchdachter Funktionalität. Ein gutes markenkonformes Design berücksichtigt all diese Punkte und ist nur dann wirklich gut und nicht nur schöner Schein.
Der Wandel der Marke
Während Marken wie “Tempo” oder “Uhu” früher hauptsächlich Produktmarken waren, geht es heute um die Vermittlung eines Lebensgefühls. Typische Vertreter dieser aktuellen Markenkultur sind z. B. Apple und Red Bull.
Auch im Gastgewerbe wird diese neue Markenkultur erfolgreich gelebt. Das lässt sich sehr schön in der Systemgastronomie beobachten. War es anfangs das weltweite Erfolgsrezept der Ketten, überall gleich aufzutreten, wird heute die entgegengesetzte Richtung eingeschlagen. Das Starbucks in Amsterdam ist z. B. mehr ein typisches Nachbarschaftscafé als ein Outlet der Systemgastronomie. Mc Donald’s überraschte 2009 am Münchner Flughafen mit einer ungewöhnlichen Mischung aus stylish Restaurant und Businesstreff.
Die Frage, wie es zu diesem Wandel gekommen ist, lässt sich einfach beantworten: Viele Gäste haben schon viel gesehen. Besonders die Vielreiser fingen an, sich in den immer gleichen Häusern zu langweilen. Mit der Folge, dass das Stammpublikum abwanderte. So begannen die großen Gastronomie- und Hotelketten das Design ihrer Betriebe teilweise ganz neu zu definieren.
Identität und Marke
Um Missverständnissen vorzubeugen: man muss keineswegs alles neu machen, um seine Gäste neu zu begeistern. Aber in manchen Fällen ist es notwendig, sich von Grund auf neu zu definieren. Das heißt, der Hotelier muss sich mit seiner Identität und Marke auseinandersetzen. Er muss seine Stärken kennen, diese weiterentwickeln und sie nach außen sichtbar machen – sie nonverbal über die Sprache “Design” transportieren.
Das bedeutet zunächst etwas Arbeit und die Auseinandersetzung mit Werten und Zielen. Aber es lohnt sich. Wer den Aufwand nicht scheut, wird mit langfristigem Erfolg belohnt. Denn er zieht die richtigen Fäden und wird sein Budget zielorientiert einsetzen, statt es in “falsche” Verschönungsmaßnahmen zu stecken.
Was eine starke Marke ausmacht…
Eine Marke ist im Grunde ist sie nichts anderes als ein gedankliches Konstrukt, sie ist reine, pure Idee. Aber sie kann 40 bis 70 Prozent des Firmenwertes ausmachen!
Eine starke Marke…
- bringt es auf den Punkt
- profiliert und positioniert
- verdichtet und unterscheidet
- hält was sie verspricht
- ist Emotion, je emotionaler desto erfolgreicher
Die Markenentwicklung
Wie aber entwickelt man solch eine Marke und daraus resultierend die richtige Designsprache? Der Entwicklungsprozess läuft in fünf Schritten ab.
Schritt 1: Die Markenwerte ermitteln
Die Firmenwerte, also die Stärken und Kraftpole des Unternehmens, bilden das Fundament des Markenkonstrukts. Die Markenwerte sind ALLES, wirklich alles, womit sich ein Unternehmen zeigt: innere Werte, ethische Werte, äußere Werte – Qualität, Fairness, Ergonomie, Preis-/Leistungsverhältnis, Ehrbarer Geschäftsmann, Innovativ, Service-Qualität, Weltoffenheit, Vertrauen…
Schritt 2: Den Kern der Marke herausarbeiten
Im zweiten Schritt gilt es, das Marken Ei, den Marken Kern aus der Vielzahl der Unternehmenswerte zu destillieren. Alle Werte bleiben als wertvoller Grundstock der Unternehmensphilosophie erhalten und stärken den Markenkern. Was ist die wichtigste Aussage des Unternehmens?
Schritt 3: Markenwerte und Leistungsfähigkeit
Passen die Markenwerte zu denen der Zielkunden?
Schritt 4: Kommunikationskanäle ermitteln
Über welche Kanäle sind die Zielkunden am besten zu erreichen? Jede Information, die das Unternehmen verlässt, dient dazu, die Marke zu stärken; egal ob es sich um Werbung oder um Mitarbeiteranzeigen handelt.
Schritt 5: Weiterentwicklung der Markenwerte
In die Zukunft gedacht: Wo kann die Strategie noch verbessert werden? Konzentration auf die Stärken, aber die Schwächen kennen und in Stärken transformieren.
Design als Sprachrohr der Marke
Sind die Markenwerte ermittelt, ermöglicht es das Werkzeug Design, die richtigen Assoziationen beim Gast zu wecken und wird so zum Sprachrohr. Wer ein authentisches, glaubwürdiges Bild seines Hauses präsentiert, ist auf der Gewinnerseite. Eine ehrliche Außendarstellung zieht die richtige Klientel an. Für den Gastronomen bedeutet dies weniger Stress, zufriedene Gäste und langfristigen Erfolg!